我国文化贸易现状及贸易逆差

文化贸易是国际贸易的重要组成部分。根据联合国教科文组织提供的资料，全球的文化贸易总额从1980年的953亿美元猛增到1998年的3879亿美元。但是，这些贸易绝大部分是在少数发达国家之间进行的。1990年，日本、美国、德国和英国的文化贸易出口，占全球当年文化贸易出口额的55.4％，而文化贸易的进口额也高度集中在美国、德国、英国和法国，占全球当年文化贸易进口额的47％。长期以来，我国的文化贸易处于逆差局面，而且在未来若干年内，这种贸易逆差还有拉大的趋势。

（一）我国文化贸易概况

2005年我国全年进出口总额14221亿美元，其中，出口7620亿美元，进口6601亿美元，贸易顺差1019亿美元，稳居世界贸易第三的位置。随着中国成为国际贸易大国，中国的对外文化贸易也有了较大幅度的增长。但从总体上看，文化贸易仍远远落后于国家对外贸易的总体增幅，并且存在巨大的逆差，贸易逆差额约为10：1。我国文化贸易的国别对象主要是美国、欧洲、日本、韩国等发达国家。

（二）我国文化贸易的行业分布

（1）图书进出口。世界图书出口第一大国是美国，每年出口近20亿美元图书，德国和日本各有6－8亿美元出口额，而中国图书行业一年的出口额只有6000万美元左右。多年来，我国图书进出口贸易比例存在10：1的逆差，与欧美的逆差达到100：1以上。2004年，我国从美国引进图书版权4068种，输出14种，进出比为290：l。从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种，从人口只有316万的新加坡引进版权达156种，而输出仅30种。版权贸易费用同样存在严重不对称，引进版权费用往往数倍高于输出费用。仅《哈利•波特》一书，就从中国赚走上千万元版权费。我们出版的超级畅销书《狼图腾》被英国企鹅公司以10万美元的预付版税购买了全球英文的版权。

（2）商业演出。我国演出业也是进多出少。我国表演艺术种类在英美的演出市场长期占据一席之地的，唯有杂技、武术。中国演出团体在海外的经济收益与外国演艺人员在中国市场所得无法相比。据报道，近年来在文艺演出市场，引进和派出每场收入比为10：1。目前，中国全部出国商业演出的年收入不及1亿美元，而加拿大一马戏团一年的海外演出收入就达到了这个数目。

（3）电影进出口。目前国内影片进出口市场处于贸易逆差。从2000年到2004年，中国进口影片4332部，但出口影片却屈指可数。而在销售额上来看，双方的贸易逆差更是惊人。统计数据显示，2004年进口影片大概有4亿多元票房，而卖出去的影片票房只有几千万元。

（4）电视剧。近年来国产电视剧业形势尚好，欧美连续剧播出时间少了，但是“韩剧”却长驱直入；2002年，《蓝色生死恋》开始在中国21个电视频道播出，同年播放韩剧达67部，2004年，韩国电视连续剧的出口额及其在电视广播文化产品出口额中所占的比重，都进一步增加，中国共引进韩剧107部。

（5）音像进出口。目前音像制品年出口额已超过1亿元，但贸易逆差仍然巨大。有数字统计显示，2003年我国音像制品的进出口金额之比在两年时间里从不到2：1进一步扩大到9：1。据统计，2002年，全年共进口音像制品1184086张（盒），与国内同期出口的音像制品数量基本相当，差别主要在价格上。

（6）网络游戏。网络游戏在相当长的时间内，一直由外国产品占据大部分市场。2004年我国网络市场共有74款韩国网游，占我国网游市场的44％，盈利占我国网游利润总额的68％；国产60款，占领36％，但盈利仅占28％左右。

（7）动漫。目前，中国原创动漫，包括港台地区在内，“占据世界动漫产业的份额不足11％，而日本占据了 60％，欧美占据了 29％。

（三）我国文化贸易的产品结构

据统计，目前中国已是文化硬件产品的世界第二大出口国，仅次于美国。生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体都是文化硬件贸易的范畴。但是，在文化贸易的“软件贸易”领域，包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、音像制品、多媒体、娱乐、会展等等，却非常薄弱，我国文化贸易逆差主要发生在这一领域。撒切尔夫人断言：中国不会成为超级大国，“因为中国没有那种可用来推进自己的权力，从而削弱我们西方国家具有国际传染性的学说。今天中国出口的是电视机而不是思想观念”。这种评论固然刻薄，但也部分道出了当前我国文化贸易的尴尬境地。

我国文化贸易逆差产生的原因，从客观上说，是因为经济不发达，文化的国际影响力还比较低，存在语言障碍、文化隔膜、意识形态差别等不利因素。从主观上说，主要有以下几个原因：

（一）缺少能够占领国际市场的文化产品，尤其是缺少能为人们广为接受的知名品牌

未来的营销是品牌互争长短的竞争。品牌对文化产品和服务的出口来说是一种最重要的无形资产。而我国的文化产品所缺少的恰恰就是能代表民族文化的、又为国际文化市场所欢迎的知名品牌。由于缺乏有代表性的知名品牌，我国的文化产品难以被广泛认可和接受，难以进入发达国家主流市场。只能小打小闹，在低端市场、甚至边缘市场恶性竞争，形成不了影响力，效益低下。

（二）缺乏足以引领市场、进行跨国经营的文化企业

发达国家之所以在文化贸易上具有巨大的竞争力，是因为它们拥有像时代华纳、新闻集团、索尼等一大批跨国公司，它们利用遍布全球的信息、生产和销售网络，进行文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售，成为全球文化贸易的主体。我们的文化产业起步晚、发展慢、规模小，缺乏能够在国际文化贸易市场上进行创造、生产和推销的经验。出口品的综合质量不高，售后服务不能到位。外国文化企业的视野是全球的，而我们文化企业的视野是本土的，甚至是局限在地方的。我们的文化产业满足本土需求尚嫌不足，面对跨国公司和外国产品的涌入只能勉力招架，还远远谈不上去占领海外市场。

（三）国际营销薄弱

发达国家在文化商业运作过程中高度重视营销。美国影视大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销的资金则高达2500万美元。好莱坞在世界范围内的成功，很大程度上要归功于市场营销。我国进口片的宣传费用一般占投资总额的10％至30％，有的甚至高达50％。而国产影片的宣传费用一般控制在6％左右，有的影片市场推广费用甚至只有几万元。我们往往在剧目制作上不惜成本，但在宣传推广方面却非常吝啬。有时连质量稍好一点的影像资料、文字介绍、剧照等都提供不出来。我国文化产品销售网络不畅，销售力量薄弱。海外营销队伍的数量、能力和专业水平严重不足，掌握国际市场信息、把握国际市场机遇的能力不强，远不能满足中国文化产品走向国际市场的需求。

（四）中介发育不全

在国外，每一个艺术大师、艺术团体的成功背后，无不拥有一个或者一群敬业而且智慧的经纪人。行业协会很多，几乎每个行当都有自律性的组织或机构。这些行业协会都是社团法人，负责制定行业规则，维护会员的合法权益，进行行业统计。此外，拥有较为完善的经纪人制度。画家、电影演员、歌手等都有自己的经纪人，签约都由经纪人出面。经纪人不仅起到发掘和培养作家、画家、演员和歌手的作用，而且能激活、培育并规范文化艺术市场，促进文化产品的出口。而在我国，人们对中介公司存有很大偏见，中介组织发育迟缓，尤其缺乏能够在国际文化贸易市场上、网络之中进行创造、生产、推销的企业或中介机构。中介机构功能单一，与发达国家中介组织为企业提供从选题策划到市场营销全方位服务形成强烈反差。

（五）无序竞争制约了文化产品出口效益

我国文化产品和服务出口无序竞争的现象十分严重。一些表演艺术团体为走向海外，不计成本不惜代价，甚至竟相压价，不尊重市场规律。一些短视的海外演出商利用这些无序竞争，把中国表演艺术产品的价位压低到难以置信的程度。这种现象在版权贸易中也存在。国内出版社为了抢购国外版权自相残杀，结果外版图书的版税一路上扬，从正常的6％到9％，一直上抬到15％、18％，甚至20％，这使得一本抢到手的外版图书实际上已经没有多少利润空间。另外，走私、盗版国产音像制品侵占部分海外市场，极大地冲击了国产音像制品在当地的发行销售能力。

（六）政府服务不到位、政策支持力度不够

尽管我国整体上对文化产业实行了优惠税率，但是文化产业中某些行业如音像产业的税负依然比较重。根据我国支持文化产业发展的有关规定，文化产品出口可按照国家现行税法规定享受出口退税政策。但有的出口大户10年来没拿过一分钱的出口退税，大大增加了公司的运营成本。通关程序繁琐，导致企业成本倍增。音像制品的出口最讲求时效性，往往相差几天的时间，价格和销售量可能就相差几十倍甚至上百倍，还会给盗版创造机会